3 egyszerű mutató, amit minden cégnek használnia kell – Ügyfélelégedettség-mérés: 2. rész

Ha már elhatároztuk, hogy kérünk egy gyors visszajelzést ügyfeleinktől, győződjünk meg róla, hogy jó (=mérhető, árulkodó, hasznos, könnyen megválaszolható) kérdéseket teszünk fel. De ne feledkezzünk meg a legfontosabb lépésről sem: használjuk fel a kapott eredményeket! Hogyan? Megmutatjuk.

Előző posztunkban feldobtunk néhány ütős érvet az ügyfélelégedettség-mérés fontossága mellett, de megnéztük azt is, milyen felületen és csatornán lehet egyáltalán zaklatni ügyfeleinket. Azonban mielőtt nekiállnánk a Facebook kommentek hangnemét elemezgetni, telefonos piackutatást végezni, vagy tömeges SMS küldésbe fogni, ismerjük meg a három legnépszerűbb ügyfélelégedettségi mutatót: NPS, CES, CSAT.

Három mutató, három egyszerű kérdés

Senki ne ijedjen meg a fenti rövidítésektől, egyik módszer sem bonyolult, sőt: ugyanarra a gyors és egyszerű lekérdezési logikára épülnek, csupán más-más tényező kerül a középpontba.

1. NPS (Net Promoter Score)

Az NPS az ajánlási hajlandósággal méri az elégedettséget, fő kérdése így hangzik: Ajánlaná-e cégünket / termékünket / szolgáltatásunkat barátainak vagy kollégáinak? A választ egy 0-tól 10-ig terjedő skálán várjuk, ahol a 0= egyáltalán nem ajánlanám, a 10= biztosan ajánlanám. A pontszám ugyan ennyiből is kiszámolható, mi azonban javasoljuk ezt egy feltáró kérdéssel is megfejelni. Ha rossz eredményt kapunk, hirtelen felindulásból valószínűleg a De miért?!! merül fel elsőként. Helyette mi inkább ezt ajánljuk:

„Köszönjük visszajelzését! Kérjük, indokolja meg értékelését. Fontosnak tartunk minden olyan észrevételt, amellyel szolgáltatásunkat jobbá, ügyfeleinket elégedettebbé tehetjük.”

A válaszok alapján három csoportba sorolhatók ügyfeleink:

• 0-6: Kritikusok
  
• 7-8: Közömbösek
• 9-10: Támogatók
  

Az NPS pontszáma az alábbi egyszerű módon számolható:

NPS = (támogatók százalékos aránya) – (kritikusok százalékos aránya). Vagyis a végső érték -100 és +100 közé esik. Előbbi akkor áll fenn, ha senki sem elégedett, utóbbi akkor, ha mindenki. De mit jelent ez pontosan?

A cél az NPS maximalizálása. Pozitív érték esetén már egészen jól állunk. A 30 körüli érték elismerésre méltó, 50 körül kiváló, 70 felett kitűnő. A tökéletes pontszám pedig akár egy unikornis: egyszerűen nem létezik. Bizonyítékként a nagyvállalati toplistát az alábbi pontszámokkal vezetik a mamutcégek:

1. Netflix (NPS=64)
2. PayPal (NPS=63)
3. Amazon (NPS=54)
4. Google (NPS=53)
5. Apple (NPS=49)

Az NPS-t célszerű rendszeresen, például negyedévente mérni, vagy folyamatos jelleggel, de egyenletesen elosztva ügyfeleink közt. Utóbbit leginkább applikáció esetében vagy egy weboldalon, webes alkalmazásban tudjuk elképzelni, előbbire pedig van pár lehetőség: hívás, SMS, email, chat stb. – erről bővebben az előző elégedettségmérésről szóló posztunkban írtunk.

2. CES (Customer Effort Score)

A CES az előzőhöz hasonlóan egyetlen kérdésből áll, ami így hangzik: Mennyire találja nehéznek a cégünkkel való együttműködést? vagy Mennyire volt egyszerű megoldani az ügyet, amellyel hozzánk fordult? Mérése általában 4 vagy 5 fokú (Likert) skálán történik, amelynek szélsőértékei például az “egyáltalán nem” és a “teljes mértékben”. Ahogy az NPS esetében, itt is érdemes feltenni egy szabadon megválaszolható kérdést a miértek megértésére. A válaszokból folyamataink egyszerűségére, szolgáltatásaink (pl. ügyfélszolgálatunk) minőségére és ügyfélkommunikációnk megfelelőségére következtethetünk, az általános ügyfélelégedettség azonban nem derül ki belőle egyértelműen.

A CES lekérdezését az alábbi módon javasoljuk:

• Ha cégünk rendelkezik telefonos (vagy videós) ügyfélszolgálattal, akkor minden nagyobb lezárt ügy után érdemes feltenni ezt a kérdést. Ezt megteheti az ügyintéző a telefonhívás (vagy videóhívás) vége előtt is, vagy közvetlenül a hívás után SMS-ben.
• Ha ügyfélkommunikációra elsősorban az emailt használjuk, akkor is megoldható a CES lekérdezése: az adott ügyet lezáró email tartalmazhat egy erre vonatkozó linket, amely online kérdőívre vezet, vagy egyszerűen egy kérdést, amelyre a választ a megfelelő értékre való kattintással várjuk, és mérhető linkkel követjük nyomon.
• Ha nincs ügyfélszolgálatunk, akkor inkább kampányszerűen, negyed- vagy félévente kérdezzük meg, például SMS-ben. Ehhez gyors és egyszerű segítséget nyújt a SmartSMS kérdőívszerkesztő megoldásunk.
• Ha van weboldalunk, online termékünk vagy mobilapplikációnk, ott is megkérdezhetjük ügyfelünket.

A kapott válaszokat az NPS-hez hasonló módon formáljuk mérőszámmá, vagyis a CES pontszámhoz ki kell vonjuk az “egyszerű” választ adók százalékát a “bonyolult” választ adók százalékából. Az érték ugyanúgy -100 és +100 közé esik, ebből adódóan az értékelés is azonos: törekedjünk a pozitív végeredményre, de ne feledjük: +100-as pontszám még a mesékben sincs.

Ha nagyon elkeserítő eredményeket kapnánk CES-méréskor, érdemes lehet elgondolkodni az ügyfélszolgálat javításán: amennyiben az ügyfélszolgálatot támogató szoftverek a ludasak a bonyolult ügyintézésért és az operátorok ingerültségéért, nézzünk körül a legújabb felhő alapú contact center vagy client manager megoldások között. Persze az is előfordulhat, hogy cégünknek csupán egy Zappos-féle viráglistára van szüksége.

3. CSAT (Customer Satisfaction Score)

A CSAT fő kérdése így hangzik: Mennyire elégedett velünk / termékünkkel / szolgáltatásunkkal? A skálát illetően nincs egyetlen jó megoldás: használhatunk 3, 4, 5, 10 vagy 100 fokú skálát is, ez gyakran a megkérdezés módszerétől is függ. Például üzletekben vagy gyorséttermekben gyakran 3-4 különböző hangulatjel közül választva lehet visszajelzést adni, de a 10-es skála is népszerű itthon.

A CSAT pontszámot a válaszok százalékos átlagával tudjuk kimutatni, így az érték 0-100% között mozog: 0%, ha mindenki nagyon elégedetlen, 100% esetében pedig mindenki maximálisan elégedett.

Ahogy a többi mutatónál, itt is fontos, hogy utánajárjunk a miérteknek. Az Apple (előző posztban bemutatott) példájához hasonlóan érdemes lehet például 24-48 órán belül felhívni az elégedetlen ügyfeleket, hogy megkérdezzük, mit tehetünk értük, de egy egyszerű szabad válaszos kérdést is feltehetünk a kérdőív végén erre vonatkozóan.

A CSAT-lekérdezés gyakorisága tevékenységünktől függ: folyamatos szolgáltatás esetében vagy gyorsan fogyó (FMCG) termékek eladásakor negyed- vagy félévente tegyük fel a kérdést. Nagyobb értékű, vagy ritkább vásárlással járó termékeladásokat követően érdemes rákérdezni minden vásárlás után a termékkel kapcsolatos elégedettségre, de hagyjunk időt a kipróbálásra a vásárlás után. Várjunk néhány napot vagy hetet, terméktípustól függően.

A fenti három módszer kedvünkre kombinálható egymással, és egyéb, ránk szabott kérdéseket is feltehetünk, de törekedjünk az egyszerűségre és a gyors megválaszolhatóságra.

Így lesz a mutatókból ügyfélélmény

Most, hogy ismerjük a módszereket, azt sem árt tudni, mit kezdjünk az ügyfélelégedettségi felmérés eredményeivel. Ne álljunk meg a lekérdezésnél, használjuk fel az adatokat, és állítsunk fel célokat a következő ciklus előtt. Az ördögi kör valahogy így néz ki ideális esetben:

Lássuk, hogyan használhatóak fel a rendszeres ügyfélelégedettség-mérésből származó adatok az ügyfélélmény és a vállalati működés fejlesztésére:

• Termékfejlesztés: az ügyfélvisszajelzések nemcsak rámutatnak a hiányosságokra, de segítenek a termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal kapcsolatos fejlesztésekben, javításokban és az erre használt erőforrások optimalizálásában.
  
• Marketing és PR: az eredmények alapján beazonosíthatjuk saját evangelistáinkat, azokat az elkötelezett ügyfeleinket, akik szívesen állnak a márkánk mellé és osztják meg ismerőseikkel hiteles véleményüket. Speciális ajánlói programot is építhetünk rájuk, vagy megkérhetjük őket, hogy osszák meg velünk történeteiket, hogy azokból esettanulmányokat, sajtóközleményeket, idézeteket használhassunk fel weboldalunkon és más online kommunikációnkban.
  
• Ügyfélszolgálat és támogatás: a visszajelzések hasznosak lehetnek ügyfélszolgálati csapatunknak is. Képet kaphatunk arról, milyen ügyekben kell még fejlődniük vagy nagyobb támogatást nyújtaniuk, illetve segítségükkel ápolhatjuk azokat az ügyfélkapcsolatokat, melyeknél fennállhat a lemorzsolódás esélye. Így  növelhetjük az ügyfélmegtartást.
  
• Ügyfélsiker: az elégedetlen ügyfél nem rossz ügyfél, problémája csupán nem talált értő fülekre. Növelhetjük elégedettségüket és csökkenthetjük a lemorzsolódást, ha megpróbáljuk mélyebben megérteni őket. Lehet, hogy minimális erőfeszítéssel orvosolható problémával állunk szemben, melynek megoldása könnyen megfordíthatja a negatív véleményt. Ugyanakkor a reménytelen eseteket is feltárhatjuk, amiket olykor kifizetődőbb közös megegyezéssel elengedni, mintsem drága olajat önteni a tűzre.
  
• Sales és key account management: az értékelések sokat elárulnak ügyfélkapcsolataink érettségéről is. Értékesítőink számára nagy segítséget jelentenek az upsellre nyitott ügyfeleket vagy a némi figyelemre vágyó fogyasztók azonosításához. Egy személyre szabott ajánlattal sokat javíthatunk az elköteleződésükön, és plusz bevételhez is jutunk. A méréssel a sales-es kollégák is visszajelzést kapnak munkájukról, ami segít ügyfélkapcsolati technikáik fejlesztésében.

Az ügyfélélmény nem csak a vezetőség vagy a marketing legújabb buzzwordje. Méréseink akkor lesznek igazán eredményesek, ha a folyamatosság és a módszertani ismeretek mellett a kapcsolódó szemléletmódot is magunkévá tesszük. Ha felismerjük, hogy a nyitott fülekre találó ügyfeleink olyan értékes visszajelzéseket és insightokat adhatnak nekünk, amelyek költség helyett busásan megtérülő befektetéssé teszik az elégedettségmérésre költött erőforrásainkat. Újra és újra bebizonyosodik: végső soron az ügyfél az első, Customer is King.