2019. 03. 07.

Mennyibe kerül egy vevő elvesztése? Mindent az ügyfélelégedettség-mérésről: 1. rész

Az ügyfelek 33 százalékánál egyetlen rossz élmény is elég ahhoz, hogy örökre búcsút intsenek nekünk, és inkább a konkurenciát válasszák. A jó hír, hogy a rossz élmények többsége ügyfélelégedettség-méréssel megelőzhető. Kérdezni egyszerűbb, mint gondolnánk, és ha jól csináljuk, a bevételünket is növelhetjük vele. Elmondjuk, hogyan.

Minden pillanatban, amikor egy ügyfél kezét elengedik, valahol messze, a hideghívások földjén, fölsír egy sales-es. Ő az, akinek megint mindent elölről kell kezdenie. Pedig lehetett volna másképp is, hiszen be volt készítve az új termékajánlat és az a klassz kis kiegészítő szolgáltatás, amit az alapcsomagon felül adott volna el. Sajnos így járt, és így jár minden cég, aki elfelejti megkérdezni az ügyfeleit, hogy minden rendben van-e.

Miért fontos az ügyfélelégedettség mérése és javítása?

Az örök igazságok nyelvén: mert régi ügyfelet megtartani mindig olcsóbb, mint újat szerezni. A számok nyelvén: mert pozitív, konzisztens ügyfélélmény nélkül akár bevételünk 21%-ától is eleshetünk. Íme egy kis számpornó, csak hogy érezzük, mi a tét:

  • Az emberek 33%-ának egyetlen rossz élmény elég ahhoz, hogy szolgáltatót váltson. Ugyanennyien tesznek panaszt, ha elégedetlenek, ám 23% inkább magában fortyog. Belőlük lesznek a csendben elpárolgó ügyfelek.

  • Az átlag fogyasztó 9-15 ismerősének meséli el rossz élményét, ami komoly reputációvesztéshez vezet, és megnehezíti az új ügyfelek bevonzását.

  • Ugyanakkor az elégedett felhasználók 60%-a boldogan osztja meg ismerőseivel jó tapasztalatait. Az online vásárlók 74%-a pedig jobban megbízik egy cégben, ha pozitív véleményeket olvas vagy hall róluk.

  • A vásárlók 86%-a hajlandó többet fizetni, ha jó vásárlói élményt kap cserébe, ugyanennyien szívesen újra is vásárolnak, míg a rossz élménnyel szembesülők csak 13% eséllyel térnek vissza. Akik szeretnek minket, átlagosan 140%-kal költenek többet, mint elégedetlen társaik.

Ha ügyfeleinket jól szolgáljuk ki, újakat is hoznak magukkal. Ahhoz, hogy a legjobb élményt nyújtsuk nekik, meg kell ismernünk igényeiket és véleményüket. A kérdés csak az, hogyan?

Nézzük a nagyokat! Példák eredményes elégedettségmérésre

Az Apple egy év alatt 25 millió dollárral növelte eladásait azzal, hogy a márkakereskedéseikben végzett elégedettségmérést követően 24 órán belül felvette a kapcsolatot az elégedetlen ügyfelekkel. Akikkel beszéltek, 10%-kal nagyobb valószínűséggel vásároltak újra, mint azok az elégedetlenkedők, akiket magukra hagytak.

A Phillips azt kérdezte vásárlóitól, mennyire ajánlanák a termékeiket ismerőseiknek (ezt hívják NPS, azaz Net Promoter Score mérésnek, a következő részben részletesebben kifejtjük). Ahol nőtt az ajánlók aránya, 69%-kal emelkedtek az eladások, ahol pedig csökkent, ott 24%-os zuhanást tapasztaltak a bevételben.

A Google egy 44%-os elégedettséget mérő kutatás visszajelzéseit forgatta vissza úgy, hogy végül 90% fölé tornászták a boldog ügyfelek számát. Az Adwords rendszert használó hirdetők korábban csak emailben jelezhették problémáikat, amire 10-16 óra múlva kaptak választ. A telefonos és videós ügyfélszolgálat bevezetésével az azonnal megoldott problémák aránya 11%-ről 85%-ra nőtt, a várakozási idő pedig 30 másodpercre csökkent. Ezzel meg is duplázták az elégedettséget.

Jó, de mit tegyenek, akik szerényebb költségvetéssel gazdálkodnak?
Így mérjünk ügyfélelégedettséget olcsón és gyorsan

A nagyok hét-nyolcszámjegyű összegeket költenek mérésre (dollárban), amit rajtuk kívül kevesen engedhetnek meg maguknak. A sikeres ügyfélelégedettség-mérés azonban nem pénz vagy technológia, hanem szándék kérdése. Aki hajlandó foglalkozni az ügyfeleivel, egészen egyszerű módszerekkel is ki tudja kérni a véleményüket. Csak néhány alapvető dolgot kell megtanulnia a mérésről.

1. Milyen felületen kérjünk értékelést az ügyfelektől?

Az elégedettség-mérésnek számtalan módja van. Vannak, akik telefonon, mások online vagy mobil applikáción kérnek visszajelzést. (Olyat is láttunk már, aki papíron csinálja, de ezeket tekintsük extrém esetnek.) Mindegyiknek megvan a maga előnye és hátránya, íme egy kis segítség a választáshoz.

  • A telefonos megkérdezés kétségtelen előnye a személyesség és az interakció lehetősége, tömeges információbegyűjtésre viszont elég drága. Ráadásul ha valaki prímán megvan személyes kommunikáció nélkül, zaklatásként is megélheti a hívást, és rosszabb értékelést ad, mint például egy online kérdőíven.

  • Az online formok előnye, hogy gyorsan, olcsón tudunk velük nagyszámú közönséget körbekérdezni. A kitöltőnek is kényelmesebb, hiszen nincs sürgető kényszer a válaszadásra. A Google Forms szinte minden alapvető igényt kielégít, és ingyenes – ajánljuk mindenkinek.

  • A céges weboldalon kialakított kérdőív felület profizmust sugall. Azoknak ajánljuk, akik úgy érzik, az ügyfélelégedettség és az ügyfélélmény a márkaimázs része, és megér egy kis plusz befektetést (igen, a része, igen, megér).

  • Van, aki saját mobilalkalmazásában kér visszajelzést a fogyasztóitól, ami kétségtelenül menő, de ezek többségében kimerülnek a csillagok nyomkodásával begyűjthető egyszerű, pontozós értékelésben.

Tipp: Facebookon soha ne kérjünk véleményt, mert a trollok már messziről vérszagot fognak, és a teljes közönségünk előtt fogják füstölgő pokollá változtatni a csatornát.

2. Milyen kérdéseket tegyünk fel?

Minden mérés kulcsa az okosan összeállított kérdéssor. Íme a legfontosabb tudnivalók:

  • Minél rövidebb és kompaktabb a kérdőívünk, annál nagyobb eséllyel töltik ki. Kérdezzünk rá mindenre, ami segít feltárni a problémákat, de ne raboljuk a kitöltő idejét redundáns, visszatérő kérdésekkel.

  • A kérdések legyenek rövidek és egyszerűek. Kerüljük a szakszavakat, beszéljünk az ügyfél nyelvén.

  • Zömében használjunk zárt kérdéseket előre megadott válaszlehetőségekkel. Ez lehet például egy Likert-skála, melyen az ügyfél 1-től 5-ig terjedő pontokkal értékelhet állításokat. Gyorsan, egyszerűen tudjuk majd értékelni őket, és a válaszadó dolga is könnyebb velük.

  • Adjuk lehetőséget arra is, hogy az kitöltő nyitott kérdésre válaszolva, a saját szavaival mondja el gondolatait. Ez olyan problémákra is rávilágíthat, melyekre nem is gondolnánk.


Tipp:
Az utolsó kérdésünk legyen az, amit a Philips is feltenne: “Mennyire ajánlana minket (termékeinket, szolgáltatásainkat) másoknak is?” Ez az úgynevezett NPS-mérés, amihez, ha pontosan akarjuk csinálni, egy 0-tól 10-ig terjedő értékelő skálát kell megadnunk. Az NPS-mérést rendszeres időközönként érdemes elvégezni, hogy megtudjuk, hogyan alakul cégünk megítélése. Posztunk második részében alaposabban is szétszálazzuk, mire jó.

3. Hogyan bírjuk válaszra ügyfeleinket?

A visszajelzés nekünk fontos, nem az ügyfélnek. Ha mégsem így lenne, az többnyire azt jelenti, hogy az ügyfél dühös, és szeretné valahol gyorsan ránk ereszteni az epét. Mivel az ilyen esetektől eltekintve senki sem fogja követelni, hogy értékelhessen minket, nekünk kell elérni, hogy ezt megtegyék.

  • Erős a csábítás, hogy a kitöltésért jutalmat helyezzünk kilátásba (például vásárlási kedvezménnyel vagy ajándékkal honoráljuk a válaszadást). Ezzel viszont csak magunkat csapjuk be, mert a finoman korrumpált kitöltőtől valószínűleg jóval kedvezőbb értékelést kapunk, mint amilyet egyébként adna.

  • Az elégedettségmérés célja, hogy a visszajelzések alapján fejlesszük termékeinket és a kiszolgálást, azaz boldogabbá tegyük ügyfeleinket. Tegyük világossá, hogy az az 5 perc, amit ránk szánnak, a későbbiekben többszörösen megtérül számukra. Mi például ilyen felvezetővel szoktuk kiküldeni kérdőívünket:

“Kedves Ügyfelünk!

Szeretnénk megtudni, mit gondol cégünkről, szolgáltatásainkról, kollégáink munkájáról, és hogy mennyiben járulunk hozzá cége üzleti céljainak eléréséhez. Ha mindezekkel tisztában vagyunk, pontosabban látjuk majd, miben kell még fejlődnünk, és hogyan tudjuk még jobban kiszolgálni igényeiket.

Köszönjük a segítségét!”

Tipp: Bár a cél az ügyfélélmény javítása, a kérdőív ne tartalmazzon olyan kérdést, ami a válaszok függvényében már azonnal konkrét lépéseket, termék- vagy szolgáltatásfejlesztési lépéseket sugall. Ezekről majd akkor kell döntenünk, ha minden ügyfélvéleményt megismertünk.

4. Milyen csatornán szólítsuk meg ügyfelünket?

Nem mindegy, milyen eszközzel “juttatjuk el” kérdőívünket az ügyfeleknek. Ha rosszul választunk, csak a töredéküket érjük el, ha jól, akár a 90 százalékukat is. Íme a lehetőségek.  

  • A telefon jó elérést produkál, de a fent leírtakból következően inkább csak első alkalommal, amíg nem válik zaklatássá.

  • Egy átlagos promóciós email megnyitási aránya 20% körül mozog, és akkor még címzett át sem kattintott a linkre, ami a kérdőívhez vezet. Javára írjuk azonban, hogy a megnyitások és az átkattintások, még ha szerények is, pontosan mérhetők.  

  • A kérdőívezést bonyolíthatjuk chaten, chatboton: itt a telefonhoz hasonlóan, “helyben” tudunk véleményt vagy értékelést kérni, egyszerű gombok segítségével. Hátránya viszont, hogy az esetek többségében az ügyfelek chatelérhetősége nincs meg a céges adatbázisban.

  • Kézenfekvőbb megoldás az SMS, ami már mehet az ügyféllistából előhívott telefonszámra. A megnyitási aránya 98%, és ha belehelyezzük a kérdőívre vezető linket, legalább 30%-os átkattintással számolhatunk. Ha a kérdőív mobilra optimalizált (a Google Form eleve az), úgy jelenik meg a képernyőn, mintha a saját “kérdőív-applikációnk” lenne. Kézre áll, és néhány gördítéssel, pár koppintással gyorsan kitölthető.

  • Hasonló megoldásként szóba jöhet egy olyan mobil üzenetküldő applikáció is, ami szintén mobilszámot használ – ilyen pl. a Viber.   

Tipp: Aki az SMS mellett dönt, és a Google Formnál szebb, profibb megoldásra törekszik, annak ajánljuk az SMS KÉRDŐÍVSZERKESZTŐT.   

Az ügyfélelégedettség-mérés legnagyobb értéke, hogy megelőzhetjük vele a legsúlyosabb tragédiát: az ügyfél lemorzsolódását. Ha a mérésekből levonjuk a megfelelő tanulságokat, és szolgáltatásaink, termékeink fejlesztésére használjuk őket, bevételünket is növelhetjük vele. A következő részben erről bővebben is írtunk.

Ha szeretne többet tudni az elégedettségmérés módszereiről, és saját üzleti céljainak megfelelő méréseket kidolgozni, kérje ingyenes konzultációnkat itt:

A kitöltéssel hozzájárul, hogy munkatársunk tanácsadás céljából telefonon megkeresse Önt. Itt megadott adatait az Adatkezelési tájékoztatóban foglaltaknak megfelelően kezeljük. A részletekért kattintson ide.