Mitől lesz boldogabb az ügyfeled 2019-ben? Egy kutatásban kétezer ügyfélélmény-szakértő válaszolt

A világ egyik legmenőbb webanalitikai cége, a Hotjar 2 000 customer experience specialistát kérdezett meg Ausztráliától Európáig, mi a szerepe az ügyfélélménynek szervezetük életében. Elolvastuk a tanulmányukat, és a lényeget gyorsan fel is dolgoztuk.  

Aki rendszeresen olvassa blogunkat, tudja, hogy szinte kényszeresen követjük az iparági elemzőket, és a versenytársainktól is bátran begyűjtünk mindent, amiből tanulhatunk. Nemrég egy olyan cég globális kutatásával találkoztunk, amely ugyan nem az ügyfélszolgálat területén mozog, de határozottan ügyfélélményben utazik, és mivel az első nemigen létezik a második nélkül (bizonyíték itt és itt), a lényeget gyorsan fel is dolgoztuk.

A világ egyik legmenőbb webanalitikai cége, a Hotjar 2 000 CX, azaz customer experience specialistát kérdezett meg Ausztráliától Európáig, mi a szerepe az ügyfélélménynek szervezetük életében, de legfőképpen üzleti sikereiben. Kiválasztottuk a kutatás 4 legérdekesebb megállapítását, hogy megnézzük, milyen tanulságok esnek ki belőle az ügyfélelégedettséget kicsit is szem előtt tartó cégek számára.

Vigyázat! A poszt a szokottnál is több grafikont és elgondolkodtató adatot tartalmaz.

1. Az ügyfélszűz, a lelkes amatőr, a csendes profi és az élménygyáros

A Hotjar rögtön a felmérés elején arra kérte a szakembereket, kategorizálják cégüket az ügyfélélmény fontossága szerint. Az Ignore, Novice, Competent és Mature minősítéseket felvonultató skála elején azok szerepelnek, akik elismerik, hogy az ügyfélélmény fejlesztése nem nagyon szerepel az üzleti prioritásaik között, még csak nem is mérnek hasonló furcsaságokat (lám, milyen beszédes az ignore szó).

A másik végén azokat találjuk, akik minden tevékenységükben ki tudják mutatni a tudatos élményfejlesztést – ők az érett (azaz mature) szervezetek. A legtöbben a Novice és Competent (mondjuk így: a lelkes újonc és a tudatosan építkező) kategóriába sorolták magukat. Ők már tudják, hogy CX nélkül nem jutnak messzire, és vagy törik a fejüket rajta, hogyan kellene rendesen csinálni, vagy már meg is csinálták. Akik minden ponton kimaxolják az ügyfélélményt és akik hallani sem akarnak róla, szinte egyformán kevesen vannak.

 

Elgondolkodtató, hogy az első kategóriában magasan felülreprezentáltak az 1 millió dolláros bevétel alatti cégek, az érettek között viszont legnagyobb arányban 50 milliós vagy a fölötti vállalatokat találunk, ami rögtön felvet egy elsőre talán álnaívnak tűnő kérdést.

 

Arról van-e szó, hogy akik figyelnek az ügyfélélményre, előbb-utóbb hatalmas bevételre tesznek szert, vagy a gazdagabb cégeknél egyszerűen több pénz jut a CX-re?

Lássuk be, hogy a profi ügyfélélmény nem kis részben pénzkérdés, és az uralkodó nézet szerint a CX továbbra is a nagyok játéka. Az arányokról (azaz a nem kis részben fölötti részről) azonban érdemes vitatkozni. Éppen ezen a blogon jópár példát hoztunk már arra, hogyan lehet elhivatottsággal, kreativitással és okos technológiahasználattal elégedetté tenni az ügyfeleket. Íme az egyik.

Mi volt előbb, az élmény vagy az ügyfél? A tyúk-tojás dilemma feloldását az olvasóra bízzuk, de az alábbiak talán segítenek a megoldásban.

2. A legjobbak egyáltalán nem az ügyfélszerzésre koncentrálnak

Hanem az élményre, és végül mégis több ügyfelet gyűjtenek be, mint mások.

Olyan ez, mint a zen íjászat: ha célba akarsz találni, ne a tábla közepére koncentrálj, hanem az egészre. A rövid távú, primer üzleti szempontok helyett (ügyfélszerzés minden áron) kifizetődőbb az ügyfélélmény-fejlesztésre koncentrálni. Ha a zen íjászmester Head of Cusomer Experience lenne egy multinál, valószínűleg ez lenne a mottója:

Ne az ügyfelet akard, hanem hogy jó legyen neki.

Mert az élmény valóban kifizetődik. És hogy a nem az ügyfélszolgálat füveskönyvéből lopott instant bölcsességről van szó, ez a grafikon bizonyítja:

Jól látszik, hogy az érett cégek szinte vakon invesztálnak az ügyfélélmény-fejlesztésbe, míg az ügyfeleket kevésbé kényeztetők ugyanannyi energiát fordítanak a megtartásra, mint a kiváló ügyfélélményre (19%).

Az érett cégek háromszor annyi figyelmet szentelnek az ügyfélélménynek (37%), mint a megtartásnak (12%) és négyszer annyit, mint az új ügyfelek bevonzásának (9%). Ők a lemorzsolódás megállítását és az új ügyfelek bevonzását is leginkább a CX stratégiára bízzák.

3. A chatbot a kezdők játéka, a menők a valódi interakcióban hisznek

Rengeteget írtunk róla (többek között a Portfolio oldalán is), hogy az ügyfélszolgálati ipart minden évben lángba borítani készülő chatbotforradalom valahogy rendre elmarad. Legutóbb saját kutatásunk derített rá fényt, hogy a magyar ügyfelek jó része azt sem tudja, melyik végét keresse botnak, most pedig itt a Hotjar kutatása, melyben a nemzetközi CX szakemberek sem éppen a végső fegyverként hivatkoznak rájuk.

Épp ellenkezőleg: az élenjáró cégek képviselői egyre inkább visszatérni látszanak a jó öreg, régi vágású interakciókhoz: az őszinte, személyes beszélgetéshez az ügyféllel. A kutatás a chatbot mellett a prediktív analitikát és a kiterjesztett valóság technológiákat is a fényesen csillogó szexi tárgyak körébe utalja, ami a profikat nem igen izgatja.

Az érett vállalatok szerint mindennél fontosabb a voice-of-the-customer, a fogyasztó véleményére nyitott értő fül. Ami akár egy telefonkagylóra is rátapadhat.

Érdemes megfigyelni, hogy ezzel szemben hogyan spórolnák meg maguknak az érdemi kommunikációt az ügyfélignoráns cégek, lepasszolva ügyfeleiket a jórészt automatizált válaszokra trénelt chatbotoknak.

Kis adalék ugyanehhez a kérdéshez egy másik kutatásból: az amerikai NiceInContact azt találta, hogy bár az USA-ban tavaly óta 17%-ról 31%-ra nőtt az online önkiszolgáló csatornákat használó ügyfelek száma, a megkérdezett cégek fele mégis emberi erőforrásba fog fektetni a következő évben az ügyfélszolgálat területén.

4. A gyorsaság nem elég, a legjobb mutató pedig egy egyszerű kérdés

A Hotjar felmérése szerint az ügyfeleket dühítő hibák listáján magasan a hosszú várakozási idő vezet, ami a válaszok szerint még az udvariatlan vagy goromba ügyfélszolgálatosoknál is frusztrálóbb.

Ez persze nem lep meg minket. A magyar ügyfelek például már egy kicsit hosszabbra nyúló telefonos kapcsolást is a készülék lecsapásával bosszulnak meg, és akkor az ügyintézés lassúságáról még meg sem kérdeztük őket.

Nem véletlen, hogy amikor a Hotjar arról faggatta a cégeket, milyen mérőszámokkal követik le ügyfeleik elégedettségét, a kullogók többsége a First Response Time mutatót említette.

Az ügyféligényekre adott gyors reakció valóban fontos, de önmagában legfeljebb csak arra elég, hogy csökkentsük a frusztrációt. A boldogság viszont, lássuk be, több, mint egy idegesítő tényező kiiktatása. A legjobbak természetesen egy kicsit többet várnak el maguktól. Ők elsősorban nem reakcióidőben, hanem sokrétű ügyfélélményben és főleg teljes ügyféléletciklusban gondolkodnak. Éppen ezért az első számú metrikájuk az elégedettséget legátfogóbban mérő Customer Satisfaction Score.

A rém tudományosan csengő CSAT egyetlen egyszerű kérdést tesz fel az ügyfélnek:  „Mennyire elégedett velünk?”

 

A jó hír, hogy a CSAT mérése és kiértékelése sem olyan bonyolult dolog, aki szeretne többet tudni róla, erre olvasgasson tovább. A kérdés úgy feltenni, hogy válaszoljon is rá az ügyfél, már nehezebb ügy, de szintén nem lehetetlen, és természetesen erre is vannak tippjeink. Egy élménygyár felépítése sem elsősorban pénz kérdése, inkább csak egy kis tudás és valamivel több elszántság kell hozzá. Meg esetleg egy kis zen.