Ezt tanultuk a profi ügyfélélményről a világ legjobb call centerében
Képzeljünk el egy webáruházat, ahova naponta 7 ezer telefonhívás fut be, és átlagosan 20 másodpercen belül meg is válaszolják őket. Az ügyfélszolgálatosok meglepetésszerűen virágot, sütit küldenek a vevőknek, és akár 11 órán át is elcsevegnek velük. A főként ruházati cikkekkel kereskedő Zappos Las Vegasban található, ahol napi 24 órában építik a világ legjobb ügyfélszolgálatát. Mi az a váó-effekt, miért fontos, hogy legyen viráglistánk, és mikor érdemel az ügyfél sütit?
A számtalan ügyfélélmény díjjal elismert cég filozófiája már-már közhelyesen egyszerű: a céljuk, hogy minden nap lenyűgözzék vevőiket, vagy ahogyan ők fogalmaznak, minden egyes ügyfélinterakcióban ott legyen a váó-effekt. A november közepén rendezett amerikai ICMI konferencia egyik programján lehetőségünk volt benézni hozzájuk, és amit láttunk, minket is lenyűgözött.
A csoda, ahogyan az lenni szokott, náluk is több elemből áll össze, egyfajta tökéletes konstellációjaként a tudatos ügyfélélmény-tervezésnek, a technológiai megoldásoknak és az egyszerű emberi figyelmességnek. Íme közülük a 6 legizgalmasabb.
1. Bensőséges kapcsolat a webshop vásárlóval: telefonon
A felmérések szerint a fogyasztók egyre inkább online csatornákon intéznék ügyeiket. Mi más lenne a helyzet egy webáruházbanx? Nos, éppen az ellenkezője: a Zapposnál továbbra is a telefon a legfontosabb ügyfélcsatorna.
Bár webshopként az eladások 95%-át online bonyolítják, mindent megtesznek, hogy az ügyintézés során személyes kontaktust teremthessenek vevőikkel, hiszen így ismerhetik meg őket a legjobban. Nemcsak garanciális cserékről, visszáru küldésről és hasonló prózai ügyekről beszélgetnek velük szívesen telefonon, de akár személyes dolgokról, hétköznapi gondjaikról is.
Legendás történet, hogy egyik kollégájuk egyszer 10 óra 43 percen át csevegett ügyfelével, mert az egy megrendelés után egyszerűen nem akarta lerakni a telefont. Azóta igazi jóbarátok.
A Zappos felismerte, hogy még mindig a telefon a legalkalmasabb csatorna az ügyfél elköteleződés megerősítésére. A látogatáskor elárulták, hogy egy-egy beszélgetés néha valódi lelki segélyszolgálatba csap át, de ők ezt egy cseppet sem bánják.
2. 20 másodperc alatt mindenki sorra kerül (bár néha 14 is elég)
Az ügyfélszolgálaton nemcsak szívesen veszik fel a telefont, de gyorsan is. A látogató csoportunk vezetője megmutatta a call center aznapi statisztikáját: amikor ránéztünk a táblára, 6129 telefonnál tartottak, amit átlagosan 14 másodperc alatt válaszoltak meg, jóval túlteljesítve az amúgy 20 másodperces normát. Aki mégsem kerül sorra azonnal, az 5-ös gombot megnyomva meghallgathatja a nap viccét. Feltéve, hogy elég gyorsan jön a csattanó.
A telefon mellé még 1720 chat és 1281 email is befutott aznap – az előbbi tételt átlagosan 16 másodperc, utóbbit 3 óra 20 perc alatt dolgozták fel. Hogy ezt a pörgést minden nap biztosítani tudják, 1 000 ügyfélszolgálatosra van szükség (ami csaknem a cég kétharmada, és 20%-al felültervezett létszámot jelent), de sokat köszönhetnek a hívási sorokat villámgyorsan kezelő call center szoftverüknek is. Effajta ügyes megoldásokról már mi is hallottunk.
3. A visszatérő ügyfél a legfontosabb
A Zappos szinte minden eszközét a meglévő ügyfelek megtartására mozgósítja, és arra törekszik, hogy egy egész életre elkötelezze őket. A stratégia bevált, olyannyira, hogy mára a forgalmuk 75 százalékát a visszatérő vevők adják. Akik persze másokkal is megosztják élményeiket, így a word-of-mouth és a ragyogó PR az elégedett törzsvásárlók mellé újakat is hoz. A látogatás megerősített minket a klasszikus szentencia igazságában: ne hagyd lemorzsolódni a régi ügyfeleidet, újakat szerezni sokkal drágább.
4. Kedvesek legyünk vagy hatékonyak? Ha lehet, mind a kettő
Az eredményesség egyik legfontosabb mérőszáma a call centerek világában az egy hívásra eső átlagos idő, az Average Talk Time. Ez a KPI persze önmagában nem mondd túl sokat: az alacsony érték utalhat rendkívüli hatékonyságra, de arra is, hogy igyekszünk gyorsan lerázni az ügyfelet.
A Zapposnál nem így közelítenek az eredményesség méréséhez: ahogy láttuk, kifejezetten bátorítják kollégáikat, hogy annyi időt szenteljenek egy-egy hívásnak, amennyi csak szükséges. Így a legfontosabb mérőszám náluk a teljes hívásidő.
Azt persze ők sem szeretnék, ha minden beszélgetés 11 órán át tartana, ezért rengeteg más metrikát is használnak, hogy egyszerre lehessenek kedvesek és hatékonyak. Érdemes időről-időre újragondolni, mit jelent az eredményesség a saját szervezetünk, saját üzletünk szempontjából. Nem biztos, hogy ugyanazt kell mérnünk, mint a többieknek, kísérletezzünk bátran új KPI-okkal.
5. Az első ember a cégben az ügyfélszolgálatos
Amikor beléptünk az ügyfélszolgálatra, azt hittük, spontán szülinapi buliba csöppentünk. Kiderült, hogy egyáltalán nem tévedtünk: a Zappos call centere a soha véget nem érő zsúrok birodalma, ahol minden egyes kolléga születésnapjáról külön megemlékeznek.
Lufik, szerpentinek, ragyogó arcú call centeresek mindenhol, akik látható jókedvvel végzik a munkájukat. A Zapposnál a szervezeti kultúra alapja, hogy az ügyfelet csak akkor lehet boldoggá tenni, ha az ügyfélszolgálatos is az.
Az út a boldogsághoz azonban nem a magas fizetés, sőt, a Zappos bérek erősen a helyi átlagba simulnak.
A titok egyszerű: itt a call centeres nem betanított munkás, hanem önálló döntési jogokkal felruházott ügyfélmenedzser: egyszerre problémamegoldó ember, tanácsadó és lifecoach, aki maradéktalanul élvezi, amit csinál. A csapat munkájába maga a CEO, Tony Hsieh is besegít, és csúcsidőszakban ő is pont úgy kapkodja a telefonokat, mint a többiek.
6. Szeresd az ügyfeled, és mindig legyen viráglistád
A Zappos évekkel ezelőtt azzal alapozta meg hírnevét, hogy minden pillanatban igyekszik valamivel meglepni ügyfeleit. Valójában rémesen egyszerű dolgokról van szó – többnyire egy-egy kedves gesztusról vagy spontán ajándékozásról. Ha például az ügyfélszolgálatos gyereksírást hall a háttérben, a rendelés mellé esetleg egy bébitakarót is csomagol.
Egyszer egy hölgy vissza akart postázni egy csizmát, amit időközben elhunyt édesapjának rendelt. Az ügyfélszolgálatos jó empatikus érzékkel azt ajánlotta, ne bajlódjon a visszaküldéssel, tartsa meg nyugodtan a csizmát, majd egy szép csokorral is kifejezte részvétét a gyászoló ügyfélnek.
A kollégák bármikor küldhetnek virágot, sütit vagy más ajándékot, ha úgy érzik, ezzel elmélyíthetik kapcsolatukat ügyfelükkel. Az erre a célra rendelkezésre álló meglepetéskészletről külön listát is vezetnek.
Működik a rendszer
Az 1999-ben néhány fős webshopként alapított Zappost 2009-ben 1,2 milliárd dollárért vásárolta meg az Amazon. Önállóságukat ezután is megtarthatták, látványos elismeréseként a működő üzleti filozófiának.
A bejáráson egyértelműen kiderült, hogy a Zappos elképesztő energiát és pénzt mozgósít az ügyfelei megtartására. Elég, ha csak a 20 százalékkal felültervezett operátori létszámra gondolunk, amit itthon vélhetően nem sokan vállalhatnának be. Ami azonban az ügyfeleik iránti őszinte érdeklődésüket és lelkes odaadásukat illeti, tulajdonképpen semmi olyat nem láttunk, amit egy magyar ügyfélszolgálat ne tudna utánuk csinálni.
Mikor kapjon az ügyfél sütit? Mindig, amikor csak lehetséges. Ez a legkevesebb, amit megtehetünk magunkért.
