Merre jár az ügyfeled? Tervezd meg az útját, és tudni fogod! – 1. rész

Az ügyfélút tervezés tétje, hogy képesek vagyunk-e az egyszerű érdeklődőt vevővé, vásárlóvá, ügyféllé konvertálni, majd meg is tartani. A tétet most pókerarccal emeli a COVID: ha eddig tudni vélted, hol és merre jár a célközönséged, itt az idő újratervezni a rojtosra hajtogatott ügyféltérképet.

Kétrészes posztunk első felében gyorsan túlesünk az alapfogalmakon, aztán egy kutatásra támaszkodva megmutatjuk, hogyan közelítenek az ügyfélút tervezéshez a sikeres és kevésbé sikeres cégek. A másodikból kiderül, hogyan szabja át a térképet a járvány, és ismertetünk egy technikát, ami gyorsan tiszta képet ad arról, merre is járnak ügyfeleink.

Mi az az ügyfélút? Az út, amelyet ügyfeleid egy vásárlás alkalmával, szolgáltatás igénybevételekor vagy ügyintézés közben végigjárnak. Jellemzője, hogy gyakran sokkal kanyargósabb és fárasztóbb, mint amit ügyfeleid tolerálnak, és néha az is előfordul, hogy zsákutcában végződik. Ilyenkor üresen marad a kosár, megoldatlan problémává konzerválódik az ügyfélpanasz, a vevők, kliensek, páciensek egy emberként kezdenek lemorzsolódni az állományodból.

Az ügyfélút tervezés célja, hogy a vevőt és magunkat is megkíméljük az ilyen méltatlan helyzetektől. Ez az a módszer, amellyel megtervezheted reménybeli ügyfeled útját az első kapcsolatfelvételtől egészen a vásárlásig, és tovább. Ha jól csinálod, ügyfeled az út végén nemcsak újabb vásárlásokba és interakciókba bocsátkozik, de másoknak is ajánlani fogja szolgáltatásaidat vagy termékeidet. (Valószínűleg lesz köztük olyan is, aki egyszerűen csak mosdót keresi, de őket most hagyjuk.)

Ügyféltérkép:
– Figyelem / Érdeklődés / Megfontolás / Vásárlási szándék / Ajánlat értékelése / Vásárlás / Elköteleződés
Ügyfél:
– Elnézést, én csak a mosdót keresem.

A vásárló néppel egy az utunk

Amikor a vevő a vásárlás kalandjába belevág, rendszerint öt fázist jár végig, míg eljut céljához. A cég feladata, hogy ezeken a fázisokon a lehető legnagyobb fokú tudatossággal kísérje őt végig.

A modell természetesen egyszerűsít. Egyrészt vannak, akik hat, hét vagy akár több fázisra bontják az utat, másrészt egy-egy fázishoz több érintkezési pont is tartozhat. Olyan pontok, ahol telefonon, emailen, a weboldalon, közösségi oldalon vagy éppen egy Google hirdetés révén lépünk kapcsolatba az ügyféllel.

A valóságban tehát az ügyfélút nem egy tarvágással megtisztított nyílegyenes ösvény, amin a vevő vidáman fütyörészve halad tempósan a virágos tisztáson felállított 6-os pénztár felé. Az ügyfélút az életben sokkal inkább egy rafinált Gazdálkodj okosan társashoz hasonlít, ahol a játékos néha kénytelen visszatérni egy korábbi állomásra, hogy aztán egy kvízkérdésre adott jó válasszal már egy kicsit okosabban és felkészültebben folytathassa útját a cél felé.

Toronyiránt, körbe-körbe

A Forrester szerint – az online vásárlási és szolgáltatási csatornák erősödésével – egyre inkább egy spirális pályán át vezető ügyfélutat kell elképzelnünk. A vevő megoldás után kutat a neten, ráakad valamire, de nem az igazi, újrakezdi, megtalálja a tutit, és csak ezután lép tovább a kipróbálás felé. Ezt a próbálkozásokkal, hezitálásokkal, kitérőkkel teli utat mutatja be a lenti modell. A kis kockák a fent említett érintkezési pontokat jelzik: azokat a kontaktusokat, ahol a cég hatni tud a vevőre és befolyásolni a döntését.

 

A profik minden lépésnél ott vannak

A korábban felskiccelt ötfázisos modell elsősorban arra szolgál, hogy a cég menedzsmentjével, tagjaival együtt átgondoljuk, kinek, milyen szerepe van a zavartalan ügyfélút felépítésében és az ezekhez illeszkedő kommunikációs csatornák kiválasztásában. Egy ehhez hasonló modellt követve kutatta meg az amerikai CustomerThink, mennyire veszik komolyan a cégek az ügyfélúttervezést, és hogyan közelítenek hozzá a gyakorlatban.

A válaszadók 77 százaléka állította, hogy az ügyfélút tervezés az ügyfélélmény stratégiájuk alapvető eleme. Azt is kiemelték, hogy a hangsúly a következetességen van: az ügyfélút minden egyes lépésénél jelen kell lenni, csak így tartható kézben a folyamat. Ezt demonstrálja a lenti ábra, ahol a három szín a cégek érettségi fázisait jelöli.

A térkép és a táj

Az ügyféltérkép, hangzatos neve ellenére, nem úgy készül, hogy unatkozó menedzserek üvegfalú tárgyalókban koktélszendvicseket majszolgatva megpróbálnak felskiccelni egy preziben is jól mutató, színes és bonyolult ábrát. A majszolgatás belefér, de az ügyfélút tervezés meglehetősen komplex folyamat, ami több résztevékenységet is felölel.

A kutatás ezek közül kérdezett rá a legfontosabbakra. A válaszadók 1-től 5-ig értékelték, mennyire mélyen merülnek bele ezekbe a feladatokba. Tekintve, hogy a legmagasabb pontszám 4,5 volt, a 4 feletti értékek már jónak számítanak.

1. Perszóna képzés

A perszóna az ügyfélút tervezés főszereplője. Nem más, mint egy-egy célcsoport, ügyfélszegmens megszemélyesített avatárja. Az ügyfélút tervezés során ezekbe a karakterekbe helyezkedve járjuk végig saját cégünk ügyfélútját. Ha ez egy biztosítási brókercég, elképzeljük, hogy egy harmincas éveiben járó, vidéki nagyvárosban élő, középvezető hogyan vásárol tőlünk életbiztosítást: az első netes böngészéstől egészen a szerződés aláírásáig. A perszónák kidolgozása a legjobbaktól 4, a lemaradóktól 2,9 pontot kapott.

2. Az ügyfél attitűd feltárása az érintkezési pontokon

Milyen racionális megfontolások és milyen hangulatok, érzések befolyásolják az ügyfelet a különböző érintkezési pontokon? Hogyan tud erre reagálni a cég? Ha például az ügyfélút végén jár – mondjuk, hogy elektronikusan már megkötötte a biztosítását, de a szerződést már három hónapja nem hozza a posta – hogyan kell felkészülnie a telefonos ügyfélszolgálatnak az enyhén pipás ügyfél kezelésére. Az ilyen és ehhez hasonló attitűdök feltárása 4,1 / 3 pontot kapott.

3. Ügyfélkutatás

Hasznos dolog ügyfélút tervezés közben belehelyezkedni az ügyfél szerepébe, de még hasznosabb, ha őt magát kérdezzük, hogyan boldogul a csapdákkal teli webshopunkkal, a bonyolult ajánlati formjainkkal vagy éppen a lusta szervizzel. A legegyszerűbb, ha megkérdezzük őket, például egy online kitölthető űrlapon, emailben, SMS-ben küldött kérdőíven vagy telefonon. Nyilvánvaló, hogy az első kézből, azaz az ügyféltől érkező információ a legértékesebb. Pontok: 4,2 / 3,2.

4. Ügyfelek bevonása a tervezésbe

A legprofibbak magába a tervezésbe is bevonják az ügyfeleket, tanácsokat, ötleteket kérnek tőlük, hogyan javíthatnának folyamataikon. Egy szimpla kérdőívezés ehhez kevés, az ilyen együttgondolkodáshoz személyes kommunikációra, fókuszcsoportos foglalkozásokra, workshopokra van szükség. Ilyesmit csak kevesen vállalnak be, pedig a kutatással kombinálva nagyon pontosan belőheti a tájolónkat a térkép megrajzoláshoz. Pontok: 3,4 / 2,3.

5. Partnerek, beszállítók, kollégák bevonása

A fentihez hasonló gyakorlat, ami szintén abban segít, hogy egy kicsit kívülről lássuk magunkat. A cégen belül azokat a kollégákat is érdemes bevonni, akik közvetlenül nincsenek kapcsolatban a vevőkkel, de a munkájuk mégiscsak hatással van az ügyfélélményre. Ilyen lehet akár a vevő számláit kiállító pénzügyes is, aki egyetlen tizedesvessző elhibázásával lerombolhatja a cég hírnevét. A felmérésben ez a tevékenység kapta a élenjáróktól legmagasabb pontot: 4,5 / 3,7

6. Offline és online érintkezési pontok együtt

Magától értetődő, hogy egy tisztességes ügyfélút megtervezésénél a cég összes offline és online csatornája felkerül a térképre. A cégek többsége ebben egyetért ugyan, de elgondolkodtató, hogy mint elvégzendő feladat a legjobbaktól is csak 4,2 pontot kapott. A többiektől 3,6-ot…

7. Meglévő ügyfélút feltérképezése

A felmérés legmeglepőbb eredménye, milyen bántóan keveset foglalkoznak a cégek a pillanatnyi helyzet feltárásával: mintha a problémákkal való szembesülés nélkül szeretnének belevágni a tökéletes ügyfélút megalkotásába. Ami természetesen elképzelhetetlen. Az élenjárók itt 3,8-as értéket adva romlottak le a másik csapat színvonalára (3,4).

Amibe már holnap belekezdhetünk…

Pedig éppen ez az a pont, ahonnan bármely cég, amely fejleszteni szeretné ügyfélfolyamatait, bátran elrugaszkodhat. A jó hír, hogy már a helyzetfeltárás ki fogja rajzolni a cég ügyfélútját – akkor is, ha nem is sejtettük, hogy van ilyenünk. Ez a legkisebb erőfeszítéssel elvégezhető feladat, ami szinte egyik napról a másikra meglepően sokat lendíthet a cég ügyfélkapcsolati és üzleti teljesítményén.

A következő részben ennek a módszertanát mutatjuk be részletesen, és beszélünk arról is, melyik érintkezési ponton, milyen ügyfélkommunikációs csatornát érdemes használni a COVID sújtotta időkben.

A poszt második része itt következik.