Ügyfélkapcsolat fejlesztése

2019. 01. 17.

Bevezetés a siker metrikájába: hogyan mérjük az ügyfélszolgálat teljesítményét?

13 milliárd dollár: ekkora profittal emelkedik ki versenytársai közül az amerikai Verizon, elsősorban átlagon felüli ügyfélelégedettségi mutatóinak köszönhetően. Mérni muszáj, nem csak a nagyoknak, de a legkisebb cégeknek is, akik ügyfelekből élnek. A KPI-okból minden kiderül, ha jól olvassuk őket, ehhez adunk most egy kis segítséget.

A contact centerek világában elképesztő mennyiségű metrikát tartanak számon, a Metricnet nevű amerikai benchmarking cég például közel százzal dolgozik. A kérdés az, hogy ezek közül mit érdemes mérni, és ha már megmértük, mit csináljunk az eredménnyel. Mielőtt ebben mélyebben is elmerülnénk, álljon itt egy meglepő kutatás az amerikai ügyfélszolgálati piacról, amely azt tárta fel a világ előtt, hogy az egyes ügyfélszolgálatok milyen viszonyban vannak a KPI-okkal. A felmérés szerint a contact centerek:

  • 100 százalékának vannak KPI-ai, tehát valamit, valahogyan biztosan mér
  • 90 százaléka készít riportokat a KPI-okból, valakiknek
  • 80 százaléka tudja definiálni, hogy az egyes KPI-oknak mi a jelentéstartalma
  • 60 százaléka tűzött ki célokat az egyes KPI-okhoz, valamilyen időtávlatban
  • 30 százaléka tudatában van az egyes KPI-okban mért eredmények okainak és hatásainak
  • 20 százaléka használja a metrikákat hibák feltárására
  • 10 százaléka ezen felül lépéseket is tesz a javulásra (hogy a következő méréskor jobb eredmény szülessen)
  • 5 százaléka használja a metrikákat arra, hogy összehasonlítsa magát a világ legjobb call centereivel, mert szeretne maga is közéjük tartozni.

Tehát az ügyfélszolgálatok mindössze 10%-a használja a méréseit úgy, hogy annak értelme is legyen. Döbbenetes adat, pedig olyan nyilvánvalónak tűnik, mit is kellene tenni.

ROI nélkül nem fog menni

Például rögtön az elején érdemes elővenni a jó öreg ROI-t. A ROI, hosszabban Return on Investment, a befektetés megtérülésének százalékos mértéke. Ha 100 egységet fektetünk be, ami egy év alatt 1 000 egységet hoz, akkor az éves ROI = 1000 -100 / 100 = 900%. A mérés kielemzése, a lehetséges lépések megfogalmazása, újabb mérési pontok beszúrása, célok kitűzése és végrehajtása költséges lehet. Ha el akarjuk nyerni a vezetés támogatását, hogy a költségekre fedezetet biztosítson, kell egy terv, ami megmutatja, hogy megéri az ügyfélkapcsolat fejlesztésbe fektetett energia.

Nem minden KPI mérhető pénzben, de mindegyik forintosítható   

A hazai KKV szektorban a vezetőnek ilyen “jelentéktelen” dolgokra általában nincs ideje. Az amerikai piac azonban szerencsére elég nagy és monitorozott ahhoz, hogy empirikus alapon könnyen bebizonyíthassuk az egyes contact center metrikák és az üzleti eredmények javulása közötti egyértelmű összefüggést. Mielőtt konkrét mérési példákat is mutatnánk, jegyezzük meg, hogy a befektetés megtérülésének mérőszámai nemcsak pénzben kifejezhető értékek lehetnek (mint pl. cost per contact – CPC), hanem úgynevezett “soft” megtérülések is: például javulhat az ügyfélelégedettség (CSAT), vagy a brand megítélése (NPS). A hard és soft mutatók közötti kapcsolódásokat is fontos megértenünk, ha ROI-t akarunk tervezni. Mutatunk egy ábrát, ami összefüggéseiben is megvilágítja a lényeget:

CSAT: customer satisfaction / ügyfélelégedettség; FCR: first contact resolution / az elsőre megoldott ügyek aránya; AHT: average handle time / átlagos ügykezelési idő; ASA: average speed of answer / átlagos várakozási idő; AR – abandonment rate / vesztett hívások aránya; AJST: agent job satisfaction / operátori elégedettség

Eddig csak sejtettük, most már látjuk is

Látszik, hogy az FCR az AJS és a CSAT erősen összefüggenek, amit egyébként egy átfogó kutatás is alátámaszt. A reprezentatív felmérésben az ügyfélszolgálatoktól kapott FCR és CSAT értékeket vetették össze egymással, íme az eredmény:

Jól látható, hogy az adatok egy lineáris függvény köré rendeződnek: ahol az első kapcsolatfelvétellel megoldott ügyek száma nagy, ott nem meglepő módon az ügyfélelégedettség is felfelé ível. Ugyanez a mérési metódus hasonló eredményt mutat az operátori elégedettség és az ügyfélelégedettség között (nahát!).

A fentiekkel remélhetőleg semmi újat nem mondtunk, egyszerűen arra szeretnénk rámutatni, mennyire nyilvánvaló az összefüggés a pénztárcánk és az egyes KPI-okat befolyásoló tényezők között. Mégis csak minden tizedik ügyfélszolgálat képes tenni valamit, hogy javítson a szervezet számain…

Ügyfélelégedettségből vastag profit

Álljon itt néhány valós elemzés (szintén a Metricnet kutatásaiból), amely megmutatja, hogy az ügyfélelégedettség milyen mértékben járul hozzá a termelékenységhez. Talán kellő inspirációt ad, hogy az eredmények kielemzése után a tettek mezéjre lépjünk.

Az első táblázat első oszlopában azok a vállalatok szerepelnek, amelyek a második táblában látható iparágakban kiemelkedő ügyfélelégedettséget produkáltak. A második oszlop megmutatja, hogy az átlaghoz képest ezek a cégek mennyivel nagyobb profitot termeltek.

Akiket a fenti összegek és profitkülönbségek meggyőztek, máris nekiállhatnak a munkának. Rajzoljuk fel ügyfélkapcsolati KPI térképünket, alakítsuk ki az egyes KPI-ok mérési metódusait, fogjunk neki az elemzésnek, és az eredmények alapján készítsünk egy végrehajtható akciótervet. Így lehetünk jóból kiválók, hogy egy kedvenc üzleti könyvünk címét idézzük (aki még nem olvasta, annak meleg szívvel ajánljuk).  A bevezetés a siker metrikájába persze itt még nem ér véget, hiszen a pontos méréshez nem árt, ha van a kezünkben egy átgondolt benchmarking módszertan is.

 

Érdekesnek találta cikkünket? Iratkozzon fel hírlevelünkre, hogy személyesen értesíthessük az ügyfélszolgálati és telekommunikációs világ híreiről!

Havi rendszerességű hírleveleinkben az alábbi témákra számíthat:

  • iparági trendek és újdonságok a contact centerek világából
  • szakmai tippek és útmutatók ügyfélkezeléshez, ügyfélkommunikációhoz, elégedettségméréshez
  • hazai és nemzetközi példák és esettanulmányok, konferenciabeszámolók

A feliratkozással Ön hozzájárul ahhoz, hogy az iparággal vagy cégünkkel kapcsolatos újdonságokról rendszeres hírlevelet vagy szakmai anyagokat küldjünk Önnek e-mailben. Ezekről a küldeményekről bármikor leiratkozhat. Itt megadott adatait az Adatkezelési Tájékoztatóban foglaltaknak megfelelően kezeljük.