2020. 10. 20.

Merre jár az ügyfeled? Ügyfélút tervezés a gyakorlatban, COVID-dal nehezített pályán – 2. rész

Hiába van a kezedben minden kommunikációs eszköz, ami az ügyfeleid eléréséhez szükséges, ha nincs stratégiád, mikor és hol használd őket. Ha kidolgozott koncepcióval nem is szolgálhatunk, abban mindenképpen tudunk segíteni, hogyan láss neki a tudatos tervezésnek.

Kétrészes posztunk előző részében az elméleti alapokat tisztáztuk, most pedig arról lesz szó, hogyan történik az ügyefélút feltárása a gyakorlatban, és milyen hatással van rá a COVID.

Az út a cél. Egyesek szerint Jack Kerouactól származik a mondás, mások Micimackóra gyanakodnak, de az is lehet, hogy egy shaolin pap száján röppent el egyszer halkan, meditáció közben. Kicsit közhelyesen cseng ugyan, de mottónak akkor is megteszi, hiszen kétrészes posztunkban minden az útról szól, az ügyfeleid útjáról. Az alapokat az első részben vettük át, ha nem olvastad, javasoljuk, kezdd ezzel.

A webanalitikával foglalkozó Hotjar tavalyi kutatása szerint az érett és igazán sikeres cégek négyszer annyi figyelmet szentelnek az ügyfélélmény fejlesztésnek, mint az új ügyfelek bevonzásának. Mégsem arról van szó, hogy hanyagolnák őket, épp ellenkezőleg. Arra koncentrálnak, hogy a vevő az ügyfélút minden egyes pontján megtalálja a számítását. Márpedig ha a régieknek sikerül, az újak is könnyebben konvertálnak.

A hólapáttól a hókotróig: ügyfélút tervezés a gyakorlatban

Az ügyfélút tervezés (Customer Journey Mapping, azaz CJM) a célja, funkciója szerint több dimenziót is kaphat. Vizsgálhatjuk az ügyfél útját az ügyintézési aktusok, a vásárlási folyamat, a panaszkezelés tükrében, de az ezekhez kapcsolódó érintkezési pontok feltárásával is. Itt, a második részben kifejezetten az ügyfélkommunikációs csatornákra koncentrálunk, azaz arra: hol, mikor, milyen eszközzel érdemes megszólítani az ügyfeleket, vevőket, fogyasztókat.

Egy tavalyi konferencián tartott workshopunkon egy teljesen fiktív, hómaró gépeket forgalmazó cég ügyfélútját terveztük meg a résztvevőkkel (választhattunk volna parókakészítő manufaktúrát is, de azt nem éreztük elég szexinek). A csapatok feladata az volt, hogy a cég vezetőinek szerepében  (sales, marketing, ügyfélszolgálat, szerviz, pénzügy és így tovább) vázoljanak fel egy tisztességes ügyfélutat, ami képes az egyszerű érdeklődőt visszatérő ügyféllé konvertálni. Ehhez az előző posztban bemutatott, ismert ötlépéses modellt választottuk. 

A kidolgozás során a cég vezetőinek egy előre megadott vásárlói perszónát megismerve kellett felépíteniük a vásárlási utat, és meghatározniuk, milyen ügyfélkapcsolati csatornákat vetnének be a vele való kommunikációban, az egyes érintkezési pontokon. A perszónát életre keltve minden csapathoz rendeltünk egy-egy „ügyfelet” is, azaz egy olyan résztvevőt, aki tőlük elszeparálva, a saját szempontjai szerint próbálta meg elképzelni, hogyan is vágna bele egy hómaró vásárlásba.

A kidolgozáshoz ezt az útvonaltervező keretet használtuk.

A nagyobb méretért katt az ábrára!

A táblázat segítségével az ügyfélút minden egyes fázisában megvizsgáltuk, mit gondol, mit tesz és hogyan érzi magát az ügyfél, de legfőképpen azt, milyen segítséget vár mindeközben a cégtől. A cég legfőbb feladata pedig az volt, hogy mindezekhez megfelelő üzeneteket és csatornákat válasszon.

A táblázatban látható néhány választ előre, példaként kapták meg a résztvevők, a többit, irányított kérdéseink segítségével, maguknak kellett kiötleniük. Minden fázis végén megálltunk, hogy szembesítettük a cégek és a tőlük teljesen függetlenül dolgozó ügyfelek válaszait.

Ügyfélút tervezés házon belül: pár praktikus tanács

Egyszerre volt vicces és tanulságos látni, hogy néha már rögtön a vásárlási út elején mennyire más nyomon járnak a cégek és ügyfeleik. Amikor az ügyfél még csak tapogatózott, tájékozódott, és abban sem volt biztos, hogy egy hólapátnál többre lenne szüksége, a marketing már a hómarási teljesítményről szóló termékösszehasonlító ajánlatokkal bombázta volna. Ahol pedig az ügyfélnek a szakadó hó közepén egy felkészült telefonos ügyfélszolgálatosra lett volna szüksége a gép beüzemeléséhez, a cég egy honlapra kidobott GYIK-kal gondolta emelni az vásárlói élélményt.

A workshop pontosan rámutatott, mennyire más tempóban, más úton haladnak az ügyfeleink, mint gondoltuk, és milyen sokukat veszítjük el emiatt. Ha másért nem, már ezért a felismerésért érdemes végigcsinálnia mindenkinek ezt a kis játékot a saját cégében, a saját csapatával, a saját termékeivel. A gyakorlat legfontosabb hozadéka, hogy a súlyos hibák többsége pillanatokon belül kibukik, a cég pedig máris reagálhat rájuk a folyamatok gyors kiigazításával.

Az ügyfélút feltárás nemcsak a vásárlással kapcsolatos fals hiedelmeikkel szembesít, de ha jól csináljuk, a termékportfóliónk újragondolásában is segít. A worskhopunkon az egyik csapat például arra jutott, hogy új  termékkategóriaként feltétlenül bele kell vágni a kerti rotációs kapák forgalmazásába is, mert a télen behúzott (és elkötelezetté vált!) hómarós ügyfél tavasszal is folytatná a munkát a ház körül. Ott a pont.

A gyakorlat akkor a leghatékonyabb, ha a közös ügyfélútfeltárásban minden, közvetlenül vagy közvetve érintett osztály képviselője részt vesz. A közös munkához érdemes egy nagyobb flipchartra  felskiccelni a fenti ábrát, de egy asztalra kiterített 1 x 2 méteres leporello is megteszi. Az az igazi, ha az ügyfél szerepét nem egy kolléga játssza el, hanem egy külsős játssza el – például egy partner, beszállító, de a legjobb, ha maga az ügyfél. Utóbbi természetesen erős bizalmi kapcsolatot feltételez, de mindenképpen érdemes kipróbálni.

Mit érez az ügyfél, ha kézen fogva vezetik?

Az ügyfél útja – attól függően, mi hajtja előre – lehet egészen rövid, de hosszú és hihetetlenül kacifántos is. Ez itt például egy B2B szolgáltatás beszerzésének meglehetősen bonyolult ügyfélútmodellje.

Akár hosszú az ügyfélút, akár rövid, a tervezés kulcsa, hogy az ügyfél lépéseihez mindig a megfelelő kommunikációs csatornát rendeljük: azaz mindig ott és akkor szólítsuk meg, ahol és amikor elérhető. Bajban lennénk, ha mindezt a fenti ábrán kellene demonstrálunk, mutatunk inkább egy egyszerűbb, sematizált vásárlási ügyfélút modellt, a lényeg így is át fog jönni.


Képzeljük el, hogy két nappal a családi sítúra előtt utazásbiztosítást szeretnénk kötni. Egy ismert utazási iroda oldalára érkezve azonnal felpattan egy chatbot, hogy kiderítse, mi járatban vagyunk, majd az első kérdés-válasz után megmutatja, milyen biztosítási lehetőségek kínál a cég. Máris többet tudunk, de szívesen beszélnénk valakivel telefonon, aki pontosan elmondja, hogyan érvényesíthetjük a biztosítást COVID fertőzés esetén.

A telefonbeszélgetés után pár órával emailben meg is kapjuk az ajánlatot a személyre szabott biztosítási csomagunkra. Ami persze rögtön ki is megy a fejünkből, mert kiderül, hogy a gyerek kinőtte a síbakancsát, és villámgyorsan fel kell hajtani egy újat.

Másnap hajnalban, a felcuccolt kocsiba beülve SMS érkezik a telefonunkra: az utazási iroda emlékeztet udvariasan, hogy a biztosítási időszak a mai nappal kezdődbe, és az ajánlatra még nem mondtunk igent. Szerencsére az SMS-ben ott a link, úgyhogy már úton az Alpok felé a kocsiból online intézhetjük a kötést. Mielőtt távoznánk az utazási iroda mobilra optimalizált fizetési oldaláról, nagyvonalúan rákattintunk a gondosan elhelyezett Facebook like gombra is.

Ez az utazási iroda mindent tudott arról, hogyan zajlik egy családi sítúra megszervezése, a kaotikus előkészületektől az utolsó pillanatig halogatott biztosításkötésig. Jól ismerte a szokásainkat, ahogy azt is, mikor milyen csatornánk érdemes megszólítani minket, pedig sohasem találkozott velünk.

Hogy mit érez az ügyfél, amikor kézen fogva vezetik? Bizalmat.

COVID: kerülőút és újratervezés

Arra persze nincs semmiféle garanciánk, hogy az ügyfelek évek múlva is kitartanak a mégoly kényelmesre kitaposott út mellett. Ahogy az autós a bevált másodrendű út helyett rögtön áttér a frissen megépült elkerülőre, úgy hagyja el az ügyfél a régi vásárlási utakat egy gyorsabb vagy biztonságosabb kedvéért.

Korábban részletesen írtunk róla, hogyan változtatja meg a COVID az ügyfelek, vásárlók szokásait. A személyes kapcsolatok óvatos kerülése, az online vásárlás fellendülése minden iparágban és szegmensben újratervezésre kényszeríti a cégeket. Hogy csak egy példát mondjunk: a McKinsey egyik globális kutatása szerint, az ügyfelek 82%-a ma komfortosabbnak érzi a digitális csatornákat – azon belül is a szöveges üzenetküldőket, emailt és chatet – a cégekkel való kapcsolattartásra, mint a járvány előtt.

A digitális csatornák használata itthon is csúcsokat dönt, de más, távoli elérést biztosító eszközök is felértékelődnek. A cégek oldaláról sosem látott igény mutatkozik olyan call center megoldásokra, melyek a járvány alatt tömegessé váló beérkező ügyféltelefonokat gyorsan és biztosan kezelik. Közben azokon a területeken – például a banki, biztosítási termékek piacán –, ahol korábban az utazó ügynökök, értékesítők személyesen látogatták az ügyfeleket, rohamosan terjed az ilyen találkozásokat kiváltó videóhívás. A személyesség így is megmarad, de a fizikai kontaktus kizárt, ami az ügyfelek számára egyszerre kényelmes és biztonságos formája a kapcsolattartásnak.

Meg kell barátkoznunk a gondolattal, hogy az ügyfélút térképek, akárcsak az igaziak, egy idő után elavulnak.

A COVID előtt készült térképeket már most elő kell venni egy alapos frissítésre.

Íme a tanácsaink:

  • Ott szólítsd meg az ügyfeleidet, ahol éppen vannak: most többnyire otthon.
  • Készíts perszónát azokra az ügyfélszegmensekre, akik különösen ki vannak téve a járvány kockázatainak.
  • Képzeld a helyükbe magad, tárd fel a félelmeiket, aggodalmaikat, és segíts nekik biztonságosabbá tenni a vásárlási utat.
  • Legyen vészforgatókönyved arra az estere, ha ismét sor kerülne kijárási korlátozásokra. Gondold át, hogyan tudod közvetett csatornákon – telefonon, chaten, SMS-sel, emailen, videóhívással és digitális eszközökkel – elérni az ügyfeleidet.
  • Ha az üzleted eleve online alapokon nyugszik, könnyebb a helyzet, de ne feledd, a megnövekedett forgalommal a kosárelhagyók száma is nőni fog. Fend ki alaposan webshopot vásárlási folyamatait, de közben gondolj azokra is, akik mégis telefonon kérnének tőled segítséget.
  • Most különösen fontos, hogy érzelmileg is ráhangolódj az ügyfeleidre. Ne csodálkozz, ha a szokásnál türelmetlenebbek vagy bizonytalanabbak. Légy nyitottabb az igényeikre, a megszokott promóciós fordulatok helyett most inkább a támogatás üzenete dominálja kampányaidat. Ha így teszel, a járvány elmúltával is emlékezni fognak rád.

Segítünk, hogy vírusálló legyen az ügyfélutad!

A fentieken bemutatott ügyfélút tervezés természetesen jól kidolgozott, bevett módszertanra épül. A kitelepített workshopokon a munka a Comnica szakértőinek vezetésével zajlik, akik irányított kérdésekkel, coaching eszközökkel terelik a csapatokat a megoldás felé. A know-how persze nem titkos, a részleteket szívesen megosztjuk bárkivel, aki maga szeretne belevágni az elvégzésébe, de igény szerint a workshop lebonyolításában is segítünk.

Ügyfeleinkkel első körben egyórás videós konzultáción szoktuk átbeszélni a tervezés alapjait, ezt a lehetőséget olvasóinknak is ingyenesen felajánljuk.

Ha szeretnél élni vele, töltsd ki a formot, és hamarosan felkeresünk!

A kitöltéssel hozzájárul, hogy munkatársunk tanácsadás céljából telefonon megkeresse Önt. Itt megadott adatait az Adatkezelési Tájékoztatóban foglaltaknak megfelelően kezeljük.

Foto credit: amazon.co.uk; diggintravel.com;gartner.com; pearlsfromamomsheart.com; antikterkep.hu